Cantona et Zidane jouent avec la publicité

Cantona et Zidane ont de nombreux points communs : nés à Marseille, ils sont tous les deux des ex-stars du football avec une carrière bien remplie et une forte reconnaissance dans leur milieu. Désormais à la retraite, ils sont très actifs dans leurs associations respectives.

Nous pourrions également rajouter un autre point commun : la publicité. En effet, Eric et Zinedine sont très appréciés par les marques notamment pour leur image de sportif (dépassement de soi, force physique et mentale…) mais aussi pour les valeurs humaines qu’ils véhiculent. Cependant, ils ne les véhiculent pas tout à fait de la même manière et c’est à ce niveau que leur différence est la plus forte. Nous pouvons même dire qu’elles sont parfois en opposition.

Cantona a une image de Bad boy, d’homme viril, notamment par sa carrure, ses frasques sur le terrain mais aussi son franc parler. Quand Cantona parle, il parle vrai, il n’est pas là pour raconter n’importe quoi, ni pour perdre son temps ! Son caractère impulsif est tourné en dérision, et c’est généralement très drôle. Cantona a également une image de poète, d’intellectuel malgré lui, il fait souvent de belles phrases pleines de rimes et de jeux de mots.

A l’inverse, Zidane, ne parle jamais ou presque mais a par contre un visage et un sourire très expressif qui donne confiance. Quand il parle c’est avec sa voix douce et son message apparaît comme sincère. Même si nous savons qu’à tout moment, il est capable de balancer un coup de boule, il véhicule toujours une image de timide et de gentil. Il arrive néanmoins à rassembler les foules et créer du lien entre les personnes.

Malgré ces différences, nous leur trouvons aussi quelques points communs : ils sont tous deux charismatiques, à la fois classes et décontractés. Ce sont aussi deux personnes généreuses, que l’on apprécie à leur juste valeur.

Devant ces différences et points communs, nous pouvons nous interroger sur la manière dont les produits endossent leur personnalité. La publicité aurait-elle une bonne raison d’utiliser ces deux footballeurs hormis le fait qu’ils soient mondialement connus ?

L’avis du psy

Les célébrités, aussi nommées personnalités, sont souvent présentes dans les spots publicitaires et nous recommandent l’achat de produits très divers. Plusieurs questions se posent : Pourquoi les célébrités font-elles vendre ? Donneraient-elles une personnalité aux marques ? Quels traits de leur personnalité sont mis en exergue pour nous amener à consommer ? Qu’est-ce que les marques nous suggèrent ?

Les marques se saisissent des traits de personnalité de personnages reconnus pour mettre en valeur leurs produits. Le produit est ainsi associé à des caractéristiques propres. Les deux célébrités que nous avons choisi de vous présenter véhiculent une image singulière et ont chacune leur personnalité, elles permettent donc de transférer aux produits des valeurs spécifiques. Qu’en est-il de leurs traits de personnalité ?

Selon Costa et Mc Crae (1992), les traits de personnalité peuvent être regroupés selon cinq catégories majeures qui constituent le noyau de la personnalité et donnent la possibilité de décrire un individu. Ces cinq dimensions sont le névrosisme (degré de stabilité émotionnelle et de vulnérabilité à ressentir des émotions négatives), l’extraversion / l’introversion (polarisation vers le monde extérieur ou vers un univers intérieur), l’ouverture à l’expérience, l’aménité (tendance plus ou moins marquée à être agréable, empathique) et la tendance à être consciencieux. Ces dimensions sont, nous semble-il, habilement mises en scène de façon particulière par les personnages de Cantona et Zidane dans les scénarios publicitaires. La principale différence que nous pourrions retrouver entre ces deux personnalités est la dimension de l’extraversion / l’introversion. En effet par son comportement dans les publicités, Zidane pourrait représenter l’introversion et Cantona l’extraversion. L’important est-il ce que nous faisons ou ce que nous disons ?

Néanmoins, ils sont tous deux aussi similaires sur plusieurs points : leur ouverture à l’expérience, leur aménité, leur tendance à être consciencieux et leurs émotions positives sont développées et jouées sous plusieurs aspects. Ces traits positifs nous donnent donc l’opportunité d’établir un lien sécurisant avec le produit, symbole de réussite, de reconnaissance.

Les publicitaires, par le biais de ces célébrités et de leur personnalité, semblent également nous permettre, encore une fois, de faciliter notre projection et notre identification. En tant que consommateur, nous avons donc l’impression de nous reconnaître dans leurs comportements, leurs traits de personnalités. Comme ils nous le suggèrent, nous pouvons alors consommer librement, en confiance car ces produits sont en accord avec notre personnalité, notre individualité et nos attentes. Concernant Cantona ou Zidane, nous pouvons nous poser la question : Est-ce leur « vrai » personnalité ou est-ce l’image qu’ils veulent nous en donner ? A vous d’en juger.

Pour conclure, nous avons sélectionné une série de vidéo qui montre la différence d’utilisation entre les personnages de Cantona et de Zidane. Pour une meilleure comparaison, nous les avons classées par catégorie de produit au sens large. Bon visionnage !

  • Catégorie boisson

Ici nous voyons bien la différence au niveau du ton du spot. Pepsi joue sur l’humour et le franc parler de Cantona. Ice Tea utilise le caractère impulsif et mauvais joueur du sportif pour mieux présenter les attributs de la boisson. Volvic met en avant la sincérité des propos de Zidane et son humilité.

  • Catégorie voiture

Parfait exemple pour montrer la différence entre les deux personnalités : Cantona l’extraverti qui « parle vrai » et Zidane l’introverti qui reste silencieux.

  • Catégorie internet/média

Cantona tourne en dérision les techniques de création publicitaire et se permet même de les commenter. Zidane, quant à lui, créé du lien entre les personnes dans la joie et la convivialité.

  • Catégorie Parfum

Cantona nous montre aussi qu’il sait rester cool notamment grâce à son déodorant… et Zidane nous offre sa présence bienveillante…

  • Catégorie produits du quotidien

Cantona nous donne des conseils de recyclage et Zidane, comme à son habitude, recherche la discrétion.

  • Catégorie sport

Dans le rôle de légionnaire du football, Cantona semble parfaitement à sa place. A l’inverse, Zidane partage avec nostalgie, les événements importants de sa carrière au travers de ses… chaussures.

  • Catégorie associations

Toujours deux styles différents : Cantona est direct et montre la réalité en face, Zidane crée de l’émotion et sensibilise les téléspectateurs.

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