L’humour donne le sourire à la publicité

De nos jours, l’humour prend de plus en plus de place. Le phénomène se voit aussi bien au travers des scores de certains films au cinéma comme « Bienvenue chez les ch’tis », « Intouchables » que dans les émissions de télévision, sur Internet et bien sûr dans les publicités. En effet, le dernier Palmarès de la pub d’Ipsos confirme cette tendance puisque les 10 spots préférés des français étaient tous sur le ton de l’humour. L’humour dans les médias et la publicité est donc plus que jamais d’actualité.

Pour autant, l’utilisation de l’humour dans la publicité n’est pas une chose récente. L’humour revêt de multiples atouts, comme celui de créer une relation de complicité avec le spectateur pour lui faire passer toutes sortes de messages, des plus simples au plus sensibles, de manière distrayante et agréable. Le spectateur est ainsi dans de meilleures dispositions pour recevoir un message et consommer par la suite un produit avec lequel il a créé une relation affective. L’humour est une véritable opportunité pour certaines marques qui s’en servent dans l’intégralité de leur stratégie marketing.

Cependant, des études montrent que la présence de l’humour dans la publicité ne donne pas forcément des avis positifs. Les avis peuvent être neutres voire négatifs. En effet, l’humour est une notion difficile à définir, notamment par le fait qu’il est propre à chaque personne. Ce qui nous fait rire ne fait pas forcément rire notre voisin et inversement. L’humour peut varier d’une personne à une autre en fonction de sa personnalité, de son éducation, de son travail, de ses amis, de sa culture, de sa religion… Cette particularité pose d’ailleurs bien des problèmes à nos amis créatifs car une publicité est généralement construite pour être aimée, comprise et mémorisée par un maximum de personnes. L’utilisation de l’humour peut alors s’avérer catastrophique s’il est mal perçu ou mal compris.

Toutefois, il reste un bon levier pour de nombreuses marques qui ont pour but de nous offrir de bons moments de distraction grâce à leurs publicités et nous font sourire et même rire. Pour atteindre cet objectif, différentes formes d’humour existent afin de transmettre des messages variés. Selon Goldstein et McGhee (1972), il existe 3 formes d’humour publicitaire : l’humour provoquant, l’humour sexuel et l’humour absurde.

L’humour provoquant est l’humour qui se moque ou ridiculise des personnes de manière « légèrement » déplacée. Cet humour peut être également comparé à de l’humour noir. Il permet d’interloquer les gens et de les faire rire sur des thèmes qui peuvent s’avérer sensibles comme le handicap par exemple. Cet humour est sans doute le plus difficile à manier car la frontière entre ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas est mince. Une forme d’humour qui reste peu utilisée en France.

L’humour sexuel est l’humour qui, comme son nom l’indique, a un rapport avec le sexe. Cet humour est généralement lié avec le stéréotype de la femme objet. C’est pour cela qu’il est la plupart du temps destiné aux hommes avec des blagues « légèrement » sexistes ! Mais le sexe ne sert pas seulement à promouvoir des produits masculins et il est de plus en plus utilisé pour toucher les jeunes mais aussi les femmes.

L’humour absurde est sans doute celui qui est le plus utilisé dans la publicité. Cet humour est celui du quotidien où les protagonistes réalisent des actions de manière risible soit par les mots soit par les gestes. Ces situations de non sens, complètement loufoques peuvent être réalisées par des personnes différentes que ce soit des enfants, des hommes, des femmes, des séniors et même des animaux ou des personnages fictifs…

Devant ces multiples formes d’humour, leurs différents avantages et leurs quelques inconvénients, nous pouvons nous demander si les publicitaires ont vraiment intérêt à nous faire rire ? L’humour serait-il une technique marketing redoutable ? Quels processus psychologiques mobilisent-ils pour nous distraire ? Le rire nous donnerait-il envie de consommer ?

L’avis du psy

Les publicitaires souhaitent nous faire rire, nous amuser, ou même nous détendre. Nous sommes très sensibles à cette forme de communication car elle nous donne l’opportunité de nous décentrer de nos difficultés quotidiennes actuelles. Rire nous permettrait-il de prendre le temps de développer notre bien-être ? Les publicitaires se dotent d’une mission importante !

Déterminer l’impact de l’humour utilisé par les publicitaires s’avère difficile. Plusieurs recherches ont essayé d’en identifier l’influence sur nos attitudes envers le contenu, la marque, l’intention d’achat, la mémorisation. Les résultats montrent que les effets positifs de l’humour sont en lien avec nos caractéristiques individuelles, notamment notre besoin d’humour, notre besoin de cognition et notre implication. Pour résumer brièvement, les personnes dotées d’un besoin d’humour important auraient des attitudes plus favorables envers les publicités humoristiques et mémoriseraient mieux les arguments, surtout lorsque l’humour repose sur l’association de plusieurs éléments. En effet, la forme de l’argumentation des publicités et la structure du message humoristique sont déterminantes. Un faible niveau d’implication et un faible besoin de cognition augmenteraient également l’effet positif de l’humour. Ce résultat explique sans doute le fait que les publicitaires utilisent régulièrement l’humour dans les spots publicitaires télévisés pour lesquels nous sommes généralement très peu impliqués sans le souhait de mobiliser nos capacités cognitives. Est-ce donc pour eux un moyen de communication redoutable ?

L’humour attire notre attention et s’accompagne d’émotions positives. Les publicitaires en mobilisant ainsi nos affects nous rendent plus sensibles aux différentes influences. Ne chercheraient-ils pas à nous suggérer le bien fondé de l’achat d’un produit ? Ce produit nous rendrait-il heureux ? L’humour a également un rôle protecteur pour notre psychisme, il constitue une défense face à des circonstances défavorables et nous permet d’activer notre principe de plaisir. Notre principe de plaisir serait-il l’allié des publicitaires ? Rire nous donne aussi la possibilité d’être en lien, de partager. Notre besoin de lien nous amène ainsi à échanger, ces échanges facilitent donc notre mémorisation et nous incitent, sans doute, à nous procurer le produit.

Le rire est un besoin, il nous permet de prendre soin de notre psychisme en le libérant de toutes les tensions quotidiennes. Les publicitaires ont donc trouvé une stratégie redoutable pour nous amener à consommer. Cette stratégie nous semble néanmoins plutôt agréable, ne trouvez-vous pas ?

 A. Gomez, psychologue clinicienne

En bonus, d’autres exemples illustrant nos propos !

  • Humour provoquant  

Les soldes peuvent vite tourner au drame.

Pauvre Hamster… paix à son âme !

  • Humour sexuel

Les quiproquos sont si vite arrivés dans un sauna.

Il n’y a qu’un « pas » vers la zoophilie !

Les apparences sont parfois trompeuses !

  • Humour absurde

PMU et sa version du Hakka !

Nous ne pouvions pas oublier Maurice !

D’autres exemples ici et ici

Sources et inspirations : « Publicité et psychologie », Nathalie Blanc et Julien Vidal, 2009, édition In Press.

3 réflexions au sujet de « L’humour donne le sourire à la publicité »

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