L’image de la famille dans la publicité

La famille est souvent au cœur de nos spots TV. En effet, la télévision reste le média n°1 qui se regarde, en moyenne 3h25, avec tout ou partie de la famille. Ainsi, la famille est un véritable enjeu pour la publicité. La société évoluant très rapidement, les familles d’hier n’ont plus rien à voir avec les familles d’aujourd’hui. Les publicitaires en ont plus que jamais conscience et cela se ressent au travers des publicités mettant en scène des familles.

Dans la publicité, deux modèles s’opposent. Face à une image très moderne, les publicitaires mettent souvent en scène un modèle de famille qui peut parfois paraître du domaine de la fiction où tout est parfait.

> La famille classique est la famille « parfaite ». Dans cette famille, tous les membres sont essentiels : les enfants, le père, la mère, les grands-parents et même parfois les animaux de compagnie. Chacun de ces membres a un rôle bien défini : les enfants, souvent un garçon et une fille, sont des enfants modèles. Ils ont des amis qu’ils invitent goûter à la maison pour partager de bons moments. La mère est parfois victime du stéréotype de la femme au foyer. En effet, dans la famille classique, elle accomplit les tâches ménagères, la cuisine et va chercher ses enfants à l’école… Le père représente l’autorité et fait vivre financièrement sa petite famille. Les grands-parents représentent la tradition. Ils sont de bons conseils notamment pour la cuisine grâce aux recettes familiales qui se transmettent de génération en génération. Cette image de la famille est généralement utilisée pour des produits de grande consommation que les familles retrouveront dans les grandes surfaces, le samedi, quand elles iront faire leurs courses. Ces produits se veulent très fédérateurs et revendiquent généralement un savoir faire unique et très traditionnel.

> La famille moderne est à l’opposé de l’image de la famille classique, elle traduit l’évolution et la complexification du modèle familial. Nous pouvons ainsi avoir des familles monoparentales et des familles recomposées, qui ont déjà subi divorces et remariages. La publicité met également en scène des familles où la place et les rôles de chacun sont revisités. Les enfants ou, pour être plus juste, l’enfant unique, est un enfant roi qui se comporte comme un adulte. La mère est une femme moderne qui va assumer les mêmes fonctions que le père dans la famille classique. Le père, lui, perd, en partie, sa fonction d’autorité. Les grands-parents, eux, sont très complices avec leurs petits enfants et sont très libérés au niveau de certaines questions taboues. Cette image de la famille permet de promouvoir des produits qui sont bien dans leur époque et qui s’adaptent totalement aux  diverses évolutions que peut subir la famille. En se dotant de cette image peu conventionnelle, les marques endossent une image moderne et répondent aux besoins de leurs consommateurs.

Les familles, quelles soient classiques ou modernes, constituent-t-elles une référence pour les publicitaires ? En quoi la famille exerce-t-elle une influence sur nos comportements d’achat ? Comment, par le biais de la famille, les publicitaires peuvent-ils nous persuader du bien fondé de l’acquisition d’un produit ?

Petites réflexions sans prétention

La famille est au centre de nos préoccupations, elle nous unit à un groupe par des liens de filiation, elle est donc associée à de nombreux affects et est souvent source de questions fondamentales. Elle est le lieu  de construction de notre identité et est également porteuse de nombreuses représentations. Elle a un rôle fondamental dans notre développement psychique et notre accès à l’autonomie. Elle est une expérience commune car nous sommes tous originaires d’une famille mais elle est aussi singulière car chaque famille a son propre fonctionnement psychique et ses défenses spécifiques. Les publicitaires auraient-ils trouvé un thème qui nous interpellerait particulièrement ?

Les publicitaires mettent en scène des représentations familiales considérées comme idéales dans notre société. Ils nous donnent donc une vision idéale de l’enfant et de la parentalité. Souhaiteraient-ils nous influencer avec un certain idéal familial ? Les produits viendraient-ils combler nos difficultés familiales, nous aider dans notre relation aux enfants ? Pourrions-nous faciliter nos relations en consommant ?

Au travers de leurs scénarii recréant des modèles familiaux variés, les annonceurs mobilisent nos mécanismes d’identification. Ces identifications génèrent des affects positifs car les aspects et attributs des familles représentées sont plutôt rassurant et contenant. Elles sont possibles à des âges très différents car plusieurs générations sont souvent présentes dans les spots, les fonctionnements familiaux sont aussi très divers.  Sommes-nous tous alors susceptibles d’éprouver ce processus psychologique ? Est-ce l’objectif des publicitaires ?

Les questions du lien et de la transmission sont également au centre de ces publicités. Les produits sont dotés de multiples vertus. Ils sont souvent vecteurs de partage, de connaissances, d’histoires transgénérationnelles. Ils viennent faire référence à nos origines et renforcent notre sentiment d’appartenance au groupe familial.

Pour terminer, si vous doutez encore de la stratégie redoutable des publicitaires, vous pouvez observer qu’ils présentent généralement les familles autour d’une table mangeant le produit qu’ils désirent vendre. Ils touchent ainsi à la symbolique de l’alimentation car manger n’est pas seulement incorporer des aliments, manger est aussi un support de relation du sujet avec son environnement. Le repas se situe à l’articulation du corps, de l’histoire personnelle, de la culture et représente une source de plaisir. Leurs produits nous donneraient-ils l’opportunité de partager un moment de plaisir en communion ?

Par le biais de la famille, les publicitaires touchent un public très varié et ont donc une quantité de cibles plus importantes ! La famille leur permettrait-elle de réaliser des économies ? A vous d’en juger.

A. Gomez, psychologue clinicienne

Quelques exemples illustrant nos propos

  • Les familles classiques

Nutella renforce les liens familiaux.

Actimel est bon pour toute la famille.

Les bons conseils de grand-mère.

Mousline favorise les moments de partage en famille.

Intermarché s’adapte aux besoins des familles.

Que ferait-on sans les mamans ?

Axa protège les familles… même sur Internet !

McDonald’s porteur de convivialité en famille.

Grâce à KFC, la famille peut enfin se retrouver.

Le chien, membre à part entière de la famille…

  • Les familles modernes

Une famille recomposée demande une organisation sans faille

Mère divorcée… un rôle difficile à assumer

Une nouvelle famille… de nouveaux projets…

Une grand-mère sexuellement libérée

Les enfants apprennent aussi à leurs parents.

Les hommes cuisinent aussi grâce à Panzani

Petit Bonus : la famille homoparentale

Face à ces images de la famille, très présentes dans nos publicités, un autre type de famille a du mal à émerger dans la publicité : la famille homoparentale. Comme nous le savons, la publicité n’a pas pour vocation de faire de la polémique mais plutôt de vendre au plus grand nombre. Ainsi, la famille homoparentale est vraiment très peu utilisée. Seules quelques marques on tenté l’aventure mais justement dans l’objectif de susciter la polémique pour créer le buzz ou du moins pour capter l’attention des consommateurs. Parmi les exemples, nous pourrons notamment citer le cas d’Eram pour la promotion de sa collection Automne/Hiver 2011 ou encore de la Renault Twingo.

« Bien dans son époque, bien dans sa Twingo »

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