La publicité raffole des chauves

Par définition, un chauve est une personne qui est atteinte de calvitie ou pour être plus précis d’alopécie. L’alopécie désigne l’accélération de la chute des cheveux et par conséquent une perte partielle ou totale des cheveux. Principalement d’origine masculine, la calvitie pose généralement bien des soucis. En effet, dans de nombreuses cultures, les cheveux ont une grande valeur symbolique et sont un élément important dans le rapport aux autres, notamment dans la séduction. La séduction étant un sujet de prédilection chez la gent masculine, le chagrin et le désespoir qu’ils peuvent ressentir est donc compréhensible.

Devant ce phénomène aussi capital dans la vie d’un homme, la publicité ne pouvait pas rester de marbre. Ainsi, de nombreux chauves sont utilisés dans les spots dont parmi eux le célèbre M. Propre (ou Mr. Clean).

Cependant, M. Propre est un cas assez particulier car il est un des rares dans la publicité à s’assumer en tant que tel. En effet, les chauves dans la publicité éprouvent, au contraire, de lourds complexes par rapport aux hommes chevelus. De plus, les publicitaires ont créé une image stéréotypée du chauve plutôt négative.

Son physique et sa personnalité ne l’avantagent pas et le rendent encore moins séduisant. Au niveau de son apparence, il est généralement assez enrobé, il porte une moumoute facilement identifiable et n’a aucun style vestimentaire.

Au niveau de sa personnalité, il a peu de charisme, manque de dynamisme mais possède néanmoins un côté sympathique.

Dans ces spots commerciaux, les chauves essaient coûte que coûte de retrouver leur belle chevelure pour séduire de nouveau. Ils veulent à tout prix être semblables à la norme sociétale mais n’y arrivent malheureusement pas et ils en deviennent pour le coup totalement ridicules. Cette quête de la chevelure est, cependant, présentée de manière humoristique pour accepter plus facilement de se moquer avec empathie.

Bien heureusement toutes les publicités ne rabaissent pas les chauves. Bien au contraire, dans des spots plus récents, ils retrouvent un peu de dignité et s’autorisent à devenir séduisants. Les stéréotypes négatifs ne sont alors plus d’usage. Comme dirait Bruce Willis « Dieu inventa la calvitie pour rendre les hommes plus humbles. »

Au-delà d’une apparence parfois négative, les chauves seraient-ils de véritables ambassadeurs des marques ? Leur absence de cheveux nous séduirait-elle ou nous attendrirait-elle ? Les publicitaires se serviraient-ils de cette particularité pour nous convaincre d’acheter leurs produits ?

L’avis du psy

Nous sommes exposés quotidiennement aux regards des autres, ces regards sont souvent sous l’influence de normes sociales. Ces normes, que nous connaissons tous, sont parfois bien dérangeantes. Les publicitaires chercheraient-ils à les adoucir ? Notre corps est source de multiples spécificités. Ces spécificités, pourtant support de notre singularité, sont parfois à l’origine de nos complexes et représentent certains désagréments au quotidien. Les publicitaires utiliseraient-ils ces difficultés ? Les complexes seraient-ils leurs alliés ?

La chute des cheveux est un complexe fréquent chez les hommes. Les calvities, résultant de cette perte, portent atteinte à leur narcissisme, à leur image du corps et parfois même à leur identité. Leurs relations se trouvent aussi parfois freinées. Les complexes portent donc atteinte à de multiples dimensions. Les publicitaires prendraient-ils en compte ces problématiques ? En mettant en scène des personnes chauves, les publicitaires se détacheraient-ils enfin des codes de beauté et des différents idéaux en vigueur dans notre société actuelle ? Ils reconnaissent enfin nos difficultés et sont à l’écoute de nos émotions. Ils semblent prendre en compte nos ressentis, souvent mélangés de colère, de tristesse, d’impuissance face à un aspect de nous-même qui nous déplaît.

Leur objectif est alors de chercher à nous rassurer, à combler notre besoin de réparation, à nous réconcilier avec notre corps. Leur stratégie ne paraît donc pas être en lien avec la pression de conformité bien au contraire. Leur technique est de valoriser notre individualité. Le message qu’ils souhaitent faire passer parait être « Arrêtez de vouloir vous conformer, soyez vous-même ».

En effet, les produits ne sont pas là pour effacer nos imperfections et nous transformer selon des exigences inatteignables. Ils nous amènent, plutôt, avec humour, bien sûr, à nous accepter tels que nous sommes. Ils nous autorisent à rire de nos petits défauts, à nous en détacher avec autodérision. Ils nous donnent l’opportunité d’être plus tendre avec nos complexes. Les produits nous permettraient-ils de changer notre regard sur nous-même et de nous libérer de nos jugements ? Compenseraient-ils ce que nous considérons comme nos manques ? Les publicitaires ont intérêt à nous le démontrer. Mais est-ce si facile ? A vous de voir.

Auriane et Simon Gomez

2 réflexions au sujet de « La publicité raffole des chauves »

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