La publicité part en vacances

Par définition, les vacances sont une période, de quelques jours à plusieurs semaines, pendant laquelle une personne cesse son activité habituelle pour se reposer et profiter de son temps libre, que ce soit chez elle ou à l’extérieur. Les prémisses des vacances remontent à l’année 1936 avec l’apparition des premiers congés payés qui sont passés, au cours du temps, de 2 à 5 semaines. De nos jours, elles sont devenues une véritable institution, mais aussi un véritable business.

Les vacances, et principalement celles d’été, sont une aubaine pour tous les commerçants des côtes balnéaires et autres lieux de repos/loisirs. Pendant deux mois, les juilletistes et les aoûtistes vont se succéder et consommer à tout va, pour leur plus grand bien et de manière à profiter au maximum de leur temps libre. De nombreuses marques se saisissent de ce moment pour promouvoir leur produit « spécial vacances » que chacun souhaite posséder. Ainsi, dès les premiers jours d’été, de plus en plus de publicités apparaissent sur le thème des vacances.

Que ce soit pour des automobiles, des équipements de sport, des centres d’hébergement, des boissons… les vacances permettent de vendre tout et n’importe quoi. En famille ou entre amis, elles sont généralement un moment propice à la surconsommation, car pour se faire plaisir et passer de bons moments il faut parfois savoir y mettre le prix. Nouvelle voiture, hôtel avec vue sur la mer, boisson rafraichissante ou dernière raquette de plage : tout est bon pour faire plaisir à ses proches.

Le marketing et la publicité ont bien assimilé l’enjeu économique des vacances et ne se privent pas pour l’utiliser au maximum. La période de pré-vacances (principalement le mois de juin) est notamment le moment de lancement de produits saisonniers avec des campagnes de communication massives qui se termineront par de gigantesques événements sur les bords des plages.

Ces campagnes de communication présentent généralement une famille unie ou un groupe de personnes qui se retrouve dans la joie et la bonne humeur autour du produit promu. Ce produit sera le meilleur moyen pour eux de passer de bonnes vacances et de garder de merveilleux souvenirs.

 

Outre les enjeux économiques qui se cachent derrière certains produits typiquement saisonniers, pourquoi les publicitaires auraient-ils intérêt à se servir du thème des vacances ? Nous donneraient-elles la liberté de consommer comme nous le souhaitons ?

L’avis du psychologue…

Suite aux longs mois d’hiver, à un printemps majoritairement pluvieux, l’été arrive enfin ! Les vacances se profilent à l’horizon pour beaucoup d’entre nous. Attendues avec impatience, les vacances sont synonymes de temps libre, de détente, de rupture du rythme effréné du quotidien. Elles nous donnent l’occasion de nous retrouver, de retrouver nos proches et de prendre du plaisir à déjouer le temps conventionnel. Les publicitaires s’emparent-ils de ce thème pour nous permettre de nous évader ? Les vacances sont investies différemment par chacun d’entre nous, elles se composent de voyages, mais aussi de rencontres, de loisirs, de sorties, de repos. Elles restent avant tout la propriété privée du vacancier. Elles sont associées à des émotions et des ressentis positifs, à un bien-être physique et psychologique. Seraient-elles donc au service des publicitaires ? Serions-nous plus sensibles à leurs stratégies en étant face à une mise en scène représentant des vacances ?

Pour vous proposer une réponse à cette question, nous pourrions faire référence à la notion de liberté. Etre en vacances, ou se penser en vacances, nous procure un sentiment de liberté souvent perdu dans notre quotidien composé de nombreuses contraintes. La mise en scène de scénarios de vacances nous donnerait-elle l’opportunité d’approcher ce sentiment de liberté ? Aurions-nous aussi la liberté de consommer, de se procurer ou non le produit ? De nombreuses expériences en psychologie (notamment celles de Zimbardo) démontrent que les sujets, placés en situation de libre choix, sont amenés à réaliser des actes, des choix parfois contraire à leurs convictions. Le sujet réalise ainsi le comportement attendu dans un contexte garantissant son sentiment de liberté et excluant un éventuel sentiment de soumission. Les vacances seraient-elles source de manipulation ? Auraient-elles alors une incidence sur nos comportements d’achat ?

Nous vous apportons également une autre piste de réflexion. Les produits présentés dans les différents scénarios font partie intégrante des vacances, ils sont utilisés à cette occasion. Les publicitaires nous proposeraient-ils le bon mode d’emploi de nos vacances ? Les produits nous permettraient-ils de combler le temps donné par les vacances ? En effet, « ne rien faire » s’avère parfois angoissant pour certains dans un contexte où le faire est survalorisé. Les produits nous apporteraient-ils aussi le « zen » que nous avons des difficultés à ressentir ? Vos rêves deviendraient-ils des réalités ?

« Chaque instant compte » profitez donc de vos vacances et ne consommez pas trop votre temps libre !

Auriane et Simon Gomez

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