Gros et gras dans la publicité

Le culte d’un corps mince, beau et musclé, omniprésent dans notre société et dans nos médias, nous impose des normes qui, au final, ne sont pas toujours représentatives de ce que nous sommes. Toutefois, dans l’extrême opposé, la publicité aime aussi mettre en scène des personnes avec un fort embonpoint.

En effet, les corps gros et gras ont aussi leur mot à dire et cela donne des publicités où ces corps flasques se font un plaisir de s’exprimer librement. Ces personnes dites obèses ont une assurance à toute épreuve et ne se privent pas pour montrer leur corps dans leur intégralité à tout le monde.

Cependant, autant ces personnes peuvent avoir confiance en elles et aiment jouer de leurs attributs, autant ils amènent un certain dégout chez les autres personnes qu’ils rencontrent. En effet, en plus d’être gros, ces personnes sont généralement montrées comme dégoutantes et leur manque d’hygiène corporelle et comportementale vient souvent perturber le quotidien de leurs voisins.

Plus présente chez les hommes que chez les femmes, l’obésité dans la publicité apporte également un grand aspect comique. Cela est notamment dû aux comportements parfois étrangers qu’ils adoptent. Nous pouvons même dire qu’ils se permettent tout ce qui est normalement proscrit : se balader tout nu, ne pas se laver, transpirer, boire à la bouteille…

Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi de présenter des personnes fortes ? Auraient-ils aboli le culte de la minceur ? Pourquoi arrivent-ils ainsi à nous interpeller ?

L’avis du psy…

Dans notre civilisation actuelle, le corps prend une place centrale, il est considéré comme un objet de culte narcissique et est régi par des principes normatifs. La « ligne », la « minceur » sont des normes à respecter, elles sont associées à la définition de la beauté et de l’élégance. Le corps se retrouve alors souvent perçu comme un objet menaçant qu’il faut surveiller, réduire, contrôler à des fins esthétiques pour tenter de suivre ou de se rapprocher de certains modèles de beauté parfois décharnés ou irréels. Cette quête de la perfection s’avère parfois angoissante pour chacun d’entre nous. Les publicitaires souhaiteraient-ils donc nous apaiser en nous présentant des personnes fortes ? L’obsession de la minceur serait-elle enfin terminée ?

Les personnes représentées mettent en scène nos complexes, nos peurs. Elles osent nous montrer ce dont nous pourrions avoir honte. Deux hypothèses sont ainsi possibles :

Ces spots, en nous montrant le surpoids que nous évitons, favorisent la survenue d’un mal-être et d’un rejet et sont donc associés à de fortes émotions négatives. Ils activent néanmoins notre mémorisation car ils sont marquants et peu fréquents. L’humour, souvent présent, atténue tout de même nos ressentis. Le produit ne se dote donc pas que de valeurs négatives et son achat est ainsi possible.

Ces annonces viennent également bousculer nos normes. En présentant des personnes ne suivant pas strictement les codes de beauté, elles nous permettent de nous déculpabiliser et de réduire nos pulsions agressives envers notre corps. Nous débarrasserions-nous de la répression que nous conduisons auprès de notre corps ? Le produit serait-il notre allié ? Nous donnerait-il l’opportunité de nous accepter ? Les publicitaires, en nous proposant des corps non-conformes aux normes, nous incitent à apprivoiser nos complexes et à ne pas ressentir de sentiment d’infériorité.

La fin à l’autorépression serait-elle donc possible par l’intermédiaire du produit ? Minceur et confiance en soi ne sont donc plus forcement associés. Il est aussi psychiquement rassurant de ne pas toujours trouver des produits désireux de façonner notre corps, ils sont, en effet, majoritairement source d’anxiété car ils nous mettent généralement en situation d’échec. Les publicitaires entendent notre souffrance et nous proposent de redéfinir les principes de normalité. La « ligne » ne seraient-elle plus d’actualité ? La « graisse » et « l’obésité » seraient-elles des nouveaux critères de beauté ? La clé du succès serait-elle là ?  Pourquoi pas ?

 Auriane et Simon Gomez

Petit bonus pour la fin…

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